1. Internet ha cambiado la percepción de todo, incluídas las marcas y sus productos. ¿Por qué? En la red distribuida el individuo en calidad de usuario ha adquirido por primera vez la herramienta de comunicación que le ha potenciado su individualismo como nunca antes.

2. Como consecuencia de la concientización de su individualidad, el consumidor tiene a su alcance una gran variedad de canales para expresar sus preferencias.

3. El individualismo de los consumidores de alto poder adquisitivo encuentra su materialización en productos individual-targeted que las grandes casas lanzan a través de campañas basadas en ellos mismos.

4. El individualismo del resto de consumidores también encuentra su materialización en el lanzamiento de productos de customización masiva gracias a las campañas individual-based donde estrellas de cine, modelos y generalmente famosos, individuos asociados al éxito apela a las preferencias de público masivo y hace que esos consumidores se identifiquen a título individual con un producto u otro.

5. Los puntos anteriores nos conducen inevitablemente a la segmentación y al mensaje lo más individualizado posible hacia nuestro target.

6. Nuestro target ha cambiado en la era digital. Ahora las marcas tienen comunidades distribuidas hacia las cuales comunican y venden.

7. De la segmentación y la conversión del target group convencional a comunidades distribuidas nos encontramos con un nuevo escenario donde la marca debe comunicar, dialogar, conversar y muy a menudo defenderse ante muchos, pocos o ante un sólo consumidor cuya opinión y preferencias pueden catapultar a la marca al éxito de una campaña o de un producto, o por lo contrario la pueden perjudicar gravemente.

8. El feedback en tiempo real obtenido de sus comunidades distribuidas además de muy barato, si lo comparamos con los antiguos estudios de mercado, es el barómetro más fiable que una marca puede desear a tener. De ella dependerá si sabe aprovechar este regalo de la era cibertecnológica o por lo contrario, le hará caso omiso.

9. Como resultado de los anteriores, la humanización y la transparencia de la marca son puntos a favor de su futuro desarrollo y su crecimiento en su mercado actual y sobre todo en el mercado global.

10. Y de esta forma los medios digitales además de permitir una interacción directa entre marca y consumidor, han provocado la implicación constante y continua de la primera en la vida del segundo. Lo que inevitablemente supone un cambio profundo en la definición de los valores de una marca para incluir aquellos valores adoptados por consumidores, valores que serán decisivos para ajustar los objetivos comerciales de las empresas.

Inside Facebook presenta la última herramienta externa para cuidar de tu perfil en Facebook y evitar que prácticas de spam, phishing o de mal uso de tu información privada acabe en la red. La aplicación llamada Reppler ofrece a los usuarios una función gratuita aunque estén en desarrollo opciones premium.

¿Qué podemos saber con Reppler?

1. La impresión que la información públicada en nuestro perfil pueda generar en nuestro entorno social dentro de Facebook. No olvidemos que la neutralidad es la clave para el éxito en el uso de redes. No hay nada más molesto para la comunidad que ser bombardeada con informaciones, comentarios y otros contenidos claramente publicitarios en aquellos espacios que no han sido creados para uso marketiniano: nuestro muro, nuestra información, los debates generados, etc.

2. Los contenidos inapropiados son los que más a menudo se nos pueden colar una vez que tengamos una comunidad muy activa con muchos miembros. Por ello, es muy importante estar al día y controlar muy bien el tipo de contenido que tanto nosotros mismos, como nuestra comunidad llega a publicar en nuestros espacios.

3. La gestión de nuestra privacidad debe ser impecable y no dejar nada que pueda utilizarse por otros para fines que nos puedan perjudicar la imagen, como por ejmplo robo de identidad. Haciendo un paréntesis, para una mayor protección ya podemos contar con Lifelock o Reputation, dos herramientas de pago que nos proporcionarán mayor control sobre nuestra presencia personal, corporativa o de marca en Internet.

4. Además, el sistema nos proporcionará una pantalla de información sobre lo que nosotros mismos hemos publicado en nuestro perfil para poder controlar en todo momento el tipo de datos y contenidos que queremos que las comunidad conozca sobre nosotros.

Otra funcionalidad interesante de esta herramienta de gestión de la reputación online es la posibilidad de conectarnos a Youtube, Flickr y Picasa además de ofrecer el un futuro algo parecido para su uso en Twitter y LinkedIn.

Las grandes modificaciones que se están produciendo en el uso y en las funcionalidades de Facebook desde hace unos meses, que han desembocado en los cambios explícitos (anunciados, de hecho) del pasado 10 de marzo, se unen a los numerosos errores de funcionamiento detectados por los usuarios habituales de esta plataforma. Resulta evidente que la empresa necesita generar ingresos y para ello lleva ya tiempo reduciendo las posibilidades de multidifusión gratuita, y encauzando a los usuarios hacia su plataforma de publicidad pagada. Al mismo tiempo (y puede que no haya conexión directa), la interacción entre los usuarios parece haber perdido algo de impulso.

Como sucede con todos los fenómenos de moda, lo importante es qué quedará después, cuando el aluvión pase y las aguas vuelven a su cauce. Es imposible pronosticar cuál será la magnitud y el alcance de Facebook, ni cuántos años seguirá pujante esta plataforma, pero sí creo posible afirmar que las redes sociales de verdad (las redes de personas) que han utilizado Facebook pronto van a demandar algo más. Es probable que cuando eso ocurra la empresa de Zuckerberg no sea capaz de atender (quizá ni siquiera de percibir) esa demanda por estar demasiado ocupada en explotar el modelo de negocio actual.

No sería el primero ni el último caso de un sitio de red social en declive. Una plataforma similar en muchos aspectos, que causó furor hasta anteayer, está viviendo sus horas más bajas. Se trata de MySpace. Al mismo tiempo, un mecanismo sencillo de comunicación como Twitter parece estar en la cresta de la ola y va superando a los sitios inclusivos de red social una vez que los usuarios comprenden su funcionamiento basado en herramientas externas y descubren una potencialidad de comunicación mayor de la esperada. Pero tampoco el llamado microblogging es la panacea ni Twitter (que en España casi ha triplicado su número de usuarios en un año) va a sustituir a Facebook porque lo que se realiza en una y otra plataforma no es equivalente. Sencillamente, no hay –no puede haber– un sitio web ni un mecanismo privativo que se conviertan, nada menos, en el soporte tecnológico  definitivo de las redes de personas. Afortunadamente.

¿Y si las plataformas actuales hubieran sido una fase de una transición?

Los mayores críticos de todas estas plataformas, mal llamadas redes sociales (en todo caso las redes sociales serían sus usuarias) señalan con razón los efectos negativos:

* Banalización, en general, del proceso deliberativo por la falta de rigor y la superficialidad de las conversaciones, con honrosas excepciones.
* Impulso a una cultura de la mera adhesión.
* Conversión de los usuarios en producto para uso de las empresas de marketing.
* Alto riesgo de recentralización.
* Etcétera.

Pero, junto a todo ello, me parece razonable reconocer también a estos entornos algunos efectos positivos, por ejemplo:

* Expansión rapidísima de la cultura de interacción en Internet con otras personas, hasta incluir niveles socioculturales mucho más bajos que los alcanzables por la blogosfera (todavía elitista, en general).
* Universalización de destrezas de comunicación online elementales (incluso entre las personas mayores, que han logrado adoptar Facebook por su usabilidad).
* Recuperación y mantenimiento latente de relaciones antes perdidas.
* Lo más importante: cierta popularización de la cultura de difusión de información al margen de los cauces formales-oficiales, y refuerzo del valor de la prescripción directa en todos los ámbitos.

Claro que todo esto sabe a poco, pero es que estamos hablando de un cambio no intensivo sino extensivo que cumple su función: llegar capilarmente a todas partes. Si estas plataformas fueran la estación término sería un desastre, pero podemos ser más indulgentes si las entendemos como un peldaño más, como una fase de la transición hacia una sociedad con menor brecha digital y en la que la gran mayoría esté, al menos, preparada en lo esencial para desenvolverse en red.

Algunos rasgos de la tecnología para la futura red social

Y por ello cabe preguntarse qué vendrá después de las plataformas y mecanismos actuales. Haciendo un poco de wishful thinking, ahí van cinco rasgos que en mi opinión debería tener aquello que sustituya a estos entornos:

1. Transversalidad. La convergencia entre las herramientas de blogging y las de gestión de grandes comunidades de usuarios debería dar como fruto una plena capacidad de cada punto de la red social para mantener y gestionar sitios web mucho más complejos que los actuales. Las funcionalidades que hoy son propias de Facebook, Twitter y otros grandes nodos centralizadores pasarían así a residir de forma distribuida en los entornos controlados por cada usuario y no en empresas externas. Para ello, obviamente, es necesario que existan herramientas libres tan sencillas de utilizar como sofisticadas y capaces de conectarse con las de otros usuarios.
2. Simplicidad. Es preferible que no haya que bajarse nada, que todo suceda online pero bajo tu control. La descarga de un programa, por rápida y gratuita que sea, puede constituir una barrera psicológica o cultural. Recordemos Second Life, salvando todas las distancias. Lo que hace falta es que el espacio de hosting sea mucho más sencillo de controlar para el usuario común.
3. Privacidad. La mayor crítica generalizada en la sociedad respecto a las actuales plataformas es su recolección de datos sobre los usuarios de cara a su uso comercial posterior. La sustitución de esas plataformas por una plena conexión entre potentes sitios personales con blog, “red social” y mucho más, administrados directamente por cada individuo, debería generar tanto a esos administradores como a los demás navegantes una confianza muy superior en la privacidad de su información. Al mismo tiempo, las opciones de difusión masiva hacia los miembros de tu comunidad dependerían sólo de los parámetros de aceptación fijados por cada destinatario, no de la estrategia comercial del intermediario, como hoy, pues ya no existiría.
4. Transaccionalidad. Sólo superaremos la centralización en plataformas ajenas si también es fácil para cada punto de red establecer mecanismos no ya de conversación sino también de transacción con los demás puntos. La centralización actual en plataformas genera beneficio económico sólo para éstas y para sus clientes. El valor meramente comercial de la comunidad que existe en torno a cada persona pasaría a ser monetizable por esa persona. Naturalmente, si lo hace de forma burda se quedará sin comunidad, pero ese será su problema.
5. Integración de todos los tipos de interacción y de los diversos grados de compromiso y participación en un mismo soporte o conjunto de soportes, desde la mera adhesión hasta la aportación de documentos pesados o vídeos, y desde la deliberación profunda tipo blog hasta la simple difusión de píldoras informativas o la alerta instantánea tipo SMS/Twitter, la promoción profesional tipo LinkedIn o la realización de pagos. Pero la integración tiene otra faceta: el éxito de las plataformas más conocidas “de red social” se debe a la gran comunidad de tecnólogos que lanzan aplicaciones conectables a las mismas vía API. Esa comunidad de desarrolladores en general responde a la lógica de la red distribuida y del software libre, como la de creadores de componentes para Joomla o plugins para WordPress. A lo mejor es viable que reoriente sus esfuerzos hacia el nuevo soporte si se le dan las oportunidades y facilidades necesarias, por lo que este nuevo soporte debería estar muy abierto a la fácil admisión de componentes adicionales.

¿Retomamos la blogosfera donde se ralentizó y avanzamos desde ahí?

A ver si, después de todo, lo que ha pasado es simplemente que la blogosfera se durmió en los laureles durante la primera mitad de la década del 2000 y no supo evolucionar para convertirse en algo más interactivo, más rico en funcionalidades, más visual, más instantáneo, más accesible para el ciudadano medio. O lo hizo con lentitud. Si el problema se reduce nada más a eso, si Facebook y otras plataformas simplemente aprovecharon un momentáneo estancamiento evolutivo del blog y de su tecnología (o un encastillamiento elitista de su cultura que fue rechazado por las grandes masas deseosas de más simplicidad y menor autoexigencia), estaríamos en realidad ante una buena noticia: bastaría corregir el rumbo dotando al fenómeno blog de herramientas mucho más potentes y sencillas que las actuales (o complementos y plugins profundamente transformadores de las actuales).

Entre otras cosas, habrá que tratar cada ítem de información (post, micropost, nanopost, marca de estado de ánimo, adhesión a algo, rechazo de algo, ”tweet“, “audiotweet“, “videotweet“, podcast, foto, vídeo, documento, aplicación… lo que sea) como un elemento transversal, transportable entre sitios, fácilmente compartible. Pasaremos así del “me lo llevo a mi muro” al “me lo llevo a mi sitio”, cosa que ocurrirá entre dueños de sitios, no entre usuarios de un macrositio que es el dueño real de todos los muros. Mucho más que hoy, esos sitios futuros tendrán que cargar instantáneamente muchas y diversas piezas de información llamadas simultáneamente desde otros sitios por diferentes vías, en función de las interacciones que se den. Además, la actual centralización-monopolio por parte del dueño de cada blog será sólo una de las opciones y habrá muchos entornos “de paso” mucho más abiertos, con sets de reglas variables, decididas por las comunidades que los mantengan. Y todo esto, con la máxima atención a los dispositivos móviles y a un lenguaje cada vez más audiovisual.

El blog convencional ha muerto, larga vida al “neoblog”

Seguramente el blog convencional tendrá que morir en el parto de un nuevo sitio personal-profesional-social, un punto de red multi-propósito, ¿”neoblog”?, orientado no sólo a publicar y debatir (que pasará a ser una de las funciones en los casos en que así se desee) sino a todo. La descripción podría ser algo así como:

Todo lo que hacías online en foros, chats, blogs, wikis, “redes sociales”, microblogging, sitios de favoritos y de agenda, repositorios de documentos y de vídeo y absolutamente cualquier etcétera, pero ahora junto y organizado en TU propio y potente sitio, con sencillez digna de escuela primaria, sin coste y perfectamente conectable por muchas vías con el sitio equivalente de cualquier otra persona u organización.

Es entonces cuando se visualizará con mayor nitidez una malla (por cierto, ineludiblemente resiliente) de relaciones interpersonales de toda índole: un orden espontáneo sustentado por tecnología universal libre y permanentemente actualizada, sin necesidad de pasar por tal o cual macroempresa centralizadora pero pudiendo hacer uso de innumerables herramientas de pago y ofrecer las propias, así como comprar o vender cualquier otra cosa. A todo eso seguramente sí se le podrá llamar, hablando con propiedad, un conjunto de redes sociales. ¿Nos lo permitirá el tándem Estado-gran empresa? (Fuente: Blog de Juan Pina)

La semana pasada, uno de los mayores proveedores de soluciones comerciales, Salesforce, compró por más de doscientos millones de euros la plataforma de monitorización de medios sociales Radian6. Se hablará mucho de esta compra durante las próximas semanas, sobre todo por el precio. Como primera reflexión, cabe preguntarse si no estaremos ante un nuevo fenómeno de burbuja similar al que desembocó en la crisis de las “puntocom” hace una década. Hay muchas empresas capaces de medir con mayor o menor acierto las conversaciones que se producen en los medios sociales y, particularmente, en los sitios web tipo Facebook que operan como plataformas de red social. De hecho, algunas de ellas son más conocidas que Radian6 y tienen muchos usuarios entre la comunidad de analistas de la comunicación online. Gran parte del software que se emplea para medir y analizar lo que pasa en estos entornos es libre, lo que facilita montar empresas similares con una inversión razonable, sin tener que gastarse doscientos millones. Todo lo relacionado con los sitios web de red social está tan sobredimensionado como distorsionado, y muchas de las grandes compraventas parecen más especulativas que fundadas en negocios sólidos a largo plazo.

La segunda reflexión gira en torno al hecho de que nosotros, los usuarios de las diversas plataformas de red social, somos en realidad el producto de las mismas. El enorme valor concedido a Radian6 lo confirma. Lo que los compradores están adquiriendo para ofrecer a sus clientes es información abundante y precisa sobre los intereses y hábitos de consumo de millones de personas. Información tomada por los programas informáticos mediante la indexación y análisis de sus publicaciones e interacciones en Facebook, LinkedIn, etcétera, siempre y cuando esos sitios web sigan funcionando sin grandes modificaciones (lo cual está garantizado en el corto plazo pero quizá no tanto en el plazo de amortización de una inversión tan cuantiosa). Y siempre y cuando los propietarios y directivos de esos grandes sitios web sigan tolerando mediciones ajenas profundas que pueden restar valor a sus propios sistemas de analíticas.

Y a todo esto, ¿qué pasa con la blogosfera? Herramientas como las ofrecidas por Radian6 no pueden ofrecer tantos datos sobre un bloguero, ni mucho menos sobre un comentarista habitual de blogs, como los que ofrecen sobre un usuario de Facebook. Y sin embargo, todos los estudios afirman que es en la blogosfera donde se producen los procesos deliberativos que desembocan en estados de opinión y en la generalización de tendencias que después, sólo después, tendrán su expresión, por ejemplo, en trendig topics de Twitter o en la propagación viral de ideas-fuerza de cualquier naturaleza en Facebook.

A los departamentos de comunicación de las empresas les preocupa o debería preocuparles sobre todo el medio social por excelencia, que es la blogosfera, aunque sin desatender las conversaciones en torno a la marca y a los intereses de la empresa que se dan en cualquier otro entorno. Pero a los departamentos de ventas, publicidad y marketing lo que les interesa es sencillamente la adquisición de datos abundantes sobre el consumidor para determinar cómo guiar su comportamiento. Por eso les interesan más los sitios web de red social que la blogosfera, y por eso crean conceptos como el marketing en medios sociales (SMM, por sus siglas en inglés) o incluso la optimización (¿de qué?) para medios sociales. No han entendido que lo que sucede en las verdaderas redes sociales de seres humanos es comunicación, y que esa comunicación se produce también, pese a las trabas crecientes para ello, en sitios como Facebook o mediante mecanismos como Twitter. Entrometerse en esa comunicación para hacer marketing es casi siempre una mala práctica, a menos que se haga uso, estrictamente, de los cauces publicitarios que existan. Todo lo demás, aquello que se intenta hacer incorporándose a las conversaciones ajenas o iniciando conversaciones meramente comerciales, es en el mejor de los casos estéril y en el peor contraproducente. Los usuarios cada vez rechazan más el spam y cada vez amplían más lo que entienden como tal.

Lo mejor que puede hacer una empresa en los medios sociales es dialogar con sus entornos, participar en las comunidades que le resulten importantes, iniciar comunidades nuevas solamente si de verdad piensa propiciar conversaciones naturales en su seno, circunscribir el marketing a los soportes claramente identificados como publicitarios y ocuparse más de medir cómo se percibe su marca que de establecer complejos algoritmos para hallar la talla de calcetines de sus interlocutores. Para eso no se necesitan sofisticadas herramientas de análisis automatizado, que pueden ser simplemente una buena ayuda. Lo que necesitan es especialistas en comunicación que hayan entendido la nueva topología de red y, sí, también los diversos y cambiantes entornos web en los que se desarrolla. Más analistas humanos con sentido común y menos supersoftware con pretensiones futuristas. Menos obsesión por medir más allá de lo razonable y más voluntad de conversar. (Fuente: Blog de Juan Pina)